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Comprendere l'arte a partire dalla pubblicità

Qualche giorno fa guardando Animali Notturni di Tom Ford, non potevo fare a meno di chiedermi: quante volte il regista può far ripetere ad Amy Adams il gesto di togliersi gli occhiali guardando pensierosa un punto indistinto della stanza tenendoli a mezz’aria ma ben in vista per la camera?

Non solo gli occhiali di Amy Adams, tutto il film è un rincorrersi di tensioni ascendenti che si rapprendono in istantanee da rivista patinata tenute insieme dalla storia che il regista decide di raccontarci. L’impressione finale è quella di trovarci di fronte ad un riuscitissimo caso di native advertising.

Negli stessi giorni è stata diffusa la nuova campagna pubblicitaria di H&M che si avvale del contributo di Wes Anderson. Il regista non è nuovo a queste collaborazioni. Qualche anno fa girò Castello Cavalcanti, che potremmo definire un omaggio cinematografico a Fellini sponsorizzato da Prada.

Questi casi sembrano a prima vista opposti tra loro. Tom Ford propone un’opera in cui riscontriamo delle allusioni pubblicitarie mascherate sotto forma di finezze estetiche, da ricondurre alla sua duplice natura (regista e stilista). Dall’altro Wes Anderson, il quale, esplicitamente, mette a disposizione di un brand il proprio talento artistico.Lo spot, per ambientazione e stile ricorda molto la cifra espressiva di Un treno per Dajerliing e questo è ovviamente funzionale a creare una situazione intellettualmente confortevole per lo spettatore.

10-armando-testaLe infiltrazioni artistiche tra arte e pubblicità non sono ovviamente una novità sia in un senso che nell’altro. Dalle pubblicità futuriste di Depero, ai manifesti di Toulouse Lautrec la grafica pubblicitaria si è spesso servita dell’opera di artisti affermati. Questo è vero anche in senso opposto, basti pensare alle pubblicità di Armando Testa per Esselunga che trovano posto al Museo del Louvre.

Dignità e prostituzione dell’arte pubblicitaria

In un senso: lo spot di Wes Anderson è da considerare arte?

Nell’altro: Armando Testa per Esselunga è da considerare arte?

La via ibrida: Animali Notturni è pubblicità fatta molto bene o arte che concede qualcosa ai finanziatori?

Possiamo sostenere che queste forme di creatività “imbastardita” siano forme d’arte? Dico “imbastardito” perché si riconosce tradizionalmente che un utilizzo finalizzato della creatività sembri tradire l’essenza stessa dell’arte. Ho già accennato altrove come l’idea di un’arte fine a se stessa, o intesa come mera rappresentazione del bello, sia un’idea affermatasi tardivamente nella cultura occidentale, all’incirca intorno al Rinascimento. Prima di allora l’arte fu essenzialmente comunicativa.

Si potrebbe però obbiettare che ogni arte è comunicativa, nel senso che ogni opera d’arte comunica un messaggio o una poetica fosse anche il messaggio dell’arte per l’arte.
Vero. Ma la grande differenza sta nel fatto che in fondo ad ogni pubblicità c’è sempre una call to action cui siamo chiamati dal messaggio pubblicitario esterna al contesto di fruizione.

Questo ci porta ad una seconda questione. L’arte al servizio della pubblicità non è una forma di prostituzione dell’artista che accetta di fare dell’arte temporale – commerciale e commerciabile – rinnegando i grandi temi tradizionali come il bello, la verità, la morale o la pura speculazione estetica?

Se, l’arte pubblicitaria, come già avevano notato in Germania gli esponenti della “Nuova Oggettività” ha un ruolo fondamentale nella creazione delle <<consuetudini visive della collettività>> allora essa è tanto più pericolosa in quanto queste consuetudini visive non sono trasparenti bensì insincere, sponsorizzate, quindi, come detto sopra, finalizzate all’arricchimento di qualcun altro e non al godimento disinteressato che dovrebbe essere l’obbiettivo primario di ogni forma d’arte.

10-work-buy-die-consumeProprio la critica a questo aspetto della pubblicità è al centro di tutte quelle forme di subvertising che imitano le strategie comunicative della pubblicità per mostrarne il carattere bugiardo e interessato. Queste forme di attivismo artistico, che Mark Dery raccolse sotto il nome di Culture Jamming nel suo pamphlet del 1993, elaborarono, ed elaborano ancora, una forma d’arte politica nella forma di subvertising e billboard banditry, finalizzata ad una sensibilizzazione della società nei confronti del potere coercitivo esercitato dalle corporate attraverso la creazione di slogan accattivanti e situazioni emozionali ingaggianti.

Nel 2010 Dery tornò sui culture jammer e sui risultati della loro attività artistica: <<Seventeen years after my manifesto hit indie bookstores, the look and feel of culture jamming, at least, have been appropriated by the mainstream, tirelessly promoted by Adbuster (oh, the irony!) and hijacked by guerrilla advertisers to ambush unsuspecting consumers. Perhaps it’s high time we asked whether it, like the medieval Feast of Fools to which it is distantly related, was always just a socially sanctioned release valve—a tactical outlet for class resentments and pent-up dissent over social injustices and economic inequities that might have found more profoundly political expression if they hadn’t been harmlessly exorcized via rituals of resistance>>.

Ai culture jammer, assorbiti dal mainstream, viene attribuito lo stesso ruolo riservato a quelle forme di espressività e creatività che caratterizzarono nel Medioevo il carnevale. Così come la Festa dei Folli era l’occasione per un parziale e temporaneo sovvertimento dei ruoli – la parentesi ludica del “vale tutto” – così le forme di subvertising sono diventate forme castrate di protesta sociale; una faccenda da hipster, simile al destino del rock, con buona pace di chi incendia i musei al grido “il punk non è una moda!”


Quale arte? Quale pubblicità?

La domanda se la pubblicità sia o meno da considerare arte è destinata a non ricevere risposta perché è la domanda innanzitutto ad essere mal posta.

Possiamo parlare di convergenza tra arte e pubblicità solo se prima abbiamo delineato il nostro dominio di riferimento all’interno del mare magnum che etichettiamo come “arte”.
Dery, così come i futuristi e Wes Anderson, si riferiscono all’arte nelle sue manifestazioni pubbliche, come ad esempio la street art, la creazione di video virali o l’illustrazione, molto diverse dall’arte speculativa o teorica che troviamo nei musei.

In questa forma l’arte condivide innanzitutto con la pubblicità il luogo in cui si esprime: la strada, o più in generale lo spazio pubblico, sia esso spazio reale o virtuale – nella misura in cui è possibile considerare tanto pubblico un manifesto pubblicitario quanto un video su YouTube. Non a caso le varie forme di culture jamming come forme espressive si manifestano proprio sovrapponendosi agli spazi della pubblicità.

C’è tuttavia un secondo punto di convergenza da sottolineare. L’aspetto interessante del film di Tom Ford non è tanto la presunta introduzione di oggetti a scopo pubblicitario. Ad enfatizzare la presenza dell’elemento commerciale è l’utilizzo di un linguaggio tratto a piene mani dall’ambito della comunicazione pubblicitaria. Guardandolo avevo l’impressione di assistere ad una delle tante pubblicità di Dolce & Gabbana con Bianca Balti che cammina tranquillamente tra le vie di Taormina. Quel modo di organizzare le scene, e i personaggi al loro interno, costituiscono per me un rimando semiotico ad un immaginario che affonda le radici nel mondo della pubblicità (analogamente, e volendo semplificare, un auto che si arrampica su un sentiero di montagna sarebbe un rimando esplicito a qualche pubblicità nell’automotive, mi aspetterei la call to action finale).

Discorso che potremmo estendere ai casi di subvertising. Adbusters, Ron English o il Billboard Liberation Front pur agendo in maniera critica rispetto alla pubblicità e alla società consumistica in genere, non possono10-ron-english evitare di utilizzare proprio le stesse forme espressive e le stesse strategie comunicative, fatte di slogan, détournement, creazione di simboli, messaggi, ecc. (per una rassegna delle affinità retoriche tra street art e pubblicità si veda Symbiotic postures of commercial advertising and street art, Borghini, Visconti, Anderson, Sherry Jr., 2010). In questi casi, la sintassi comunicativa è la stessa, è solo la semantica ad essere alterata. Ma, questa riconduzione alla sintassi propria del linguaggio pubblicitario è proprio ciò che ne ha determinato l’assorbimento all’interno del mainstream e il depotenziamento come forza sovversiva.


Conclusioni

La pubblicità ha rivoluzionato il modo di comunicare riscrivendo le regole grammaticali della comunicazione – e questo vale non solo per l’arte, laddove sempre più le campagne elettorali o le campagne di sensibilizzazione prendono in prestito i toni e le tecniche proprie delle campagne pubblicitarie.

L’arte, alla ricerca di nuove modalità espressive non ha potuto far altro che assorbire queste regole, apprenderle e finalmente comunicare il proprio messaggio attraverso queste. Animali notturni, Wes Anderson e i culture jammer, parlano questo linguaggio. Noi parliamo questo linguaggio e comprendiamo le forme di espressività pubblica – siano esse arte o pubblicità o una commistione delle due –  alla luce di questa grammatica.

Andrea Petronca

Classe 1989, nato a Monza. Laureato in Scienze Filosofiche all’Università degli Studi di Milano. Collaboro con BE-MA editrice, casa editrice milanese, per cui mi occupo di turismo.

Petronca

Sportivo appassionato e scostante. Il mio grande interesse sono le relazioni sociali, la loro contingenza e la necessità delle regole che generano.

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