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Sempre più globali: cosa dominerà nel futuro?

In che mondo ci troviamo a vivere e a competere? Ormai non si può negare come tutto stia cambiando velocemente e con assoluta novità: tecnologia, comunicazione e marketing domineranno il futuro divenire e contesto competitivo; vediamo i cambiamenti che hanno contribuito a caratterizzare il nuovo ambiente competitivo:

  • la globalizzazione dell’economia,
  • l’innovazione tecnologica,
  • i fattori chiave qualificanti l’ambiente di marketing,
  • la crescente pressione delle istituzioni e della società civile sull’attività delle imprese.

Per quanto concerne il contesto economico, il fenomeno più dirompente è costituito dalla globalizzazione. Paesi come la Cina, l’India, la Russia sono oggi tra i maggiori attori delle dinamiche del commercio internazionale: molti paesi in via di sviluppo sono diventati dei forti esportatori di prodotti manifatturieri ad elevata intensità di lavoro, mentre le imprese occidentali hanno de-localizzato gran parte  delle produzioni alla ricerca di vantaggi di costo, seguendo logiche di global sourcing, soprattutto nei settori ad alta intensità di lavoro. Con l’incremento dell’integrazione politica, economica, finanziaria, si è verificato un notevole aumento dei livelli concorrenziali tra Paesi e tra imprese. Nel nuovo scenario, le organizzazioni imprenditoriali s’interrogano sulla rilevanza delle forze globali, che spingono verso la standardizzazione a favore dell’adattamento e cercano di comprendere i nuovi trend di consumo. L’affermazione dell’impresa nel nuovo contesto internazionale passa attraverso il coordinamento e l’integrazione delle competenze a livello mondiale, la ricerca dell’efficienza globale e, al tempo stesso, il mantenimento di un’elevata flessibilità per fornire una risposta differenziata ai singoli mercati. Riguardo alle attività di comunicazione ciò significa doversi confrontare con una gamma d’interlocutori molto ampia, prevedere interazioni più complesse, sviluppare una logica di “think global”.

Il secondo vettore di cambiamento è costituito dall’evoluzione tecnologica, la quale sospinge l’innovazione di prodotto e di processo fino ad indurre una tendenziale convergenza settoriale. La tecnologia può favorire l’adozione di risposte innovatrici a sollecitazioni del mercato (innovazione market-pull), oppure, in caso d’innovazioni di rottura, può consentire di sviluppare veri e propri sistemi di offerta (company-push). Particolare l’attenzione che va rivolta alle tecnologie dell’informazione e della comunicazione (ICT). Con il termine di rivoluzione digitale, facciamo riferimento ad un processo evolutivo che può essere letto attraverso tre fasi successive:

  • la new economy, che ha un’evidenza soprattutto quantitativa in termini di “esplosione della produttività”,
  • la net economy, definita come economia dell’interazione,
  • la knowledge economy, trainata dal driver del valore economico della conoscenza.

Le potenzialità insite nelle nuove ICT hanno spinto numerose organizzazioni imprenditoriali ad adottare un orientamento all’E-business: le imprese che intendono operare sul mercato virtuale definiscono politiche di e-marketing, di e-commerce, cogliendo l’opportunità di accedere a mercati globali, superare le barriere di costo e di scala, ridurre i costi di commercializzazione, migliorare l’efficacia del rapporto con il mercato attraverso un rapporto “customizzato singles,” ed interattivo con la clientela.

Un terzo grappolo d’innovazioni riguarda da vicino l’ambiente di marketing: esso concerne l’evoluzione dei consumi e dei consumatori, la richiesta di un rapporto personale e personalizzato tra impresa e cliente, l’incremento del potere della grande distribuzione, il dualismo branded/unbranded, lo sviluppo dei mezzi di comunicazione. Nell’ultimo decennio il quadro quali-quantitativo dei consumi si è modificato profondamente: da una parte, tale mutamento è dovuto alla trasformazione dei profili demografici della popolazione (nuclei familiari, anziani, etnie) che hanno indotto riflessi sui comportamenti di consumo.  Accanto a ciò, si osserva una dinamica di tipo sociale: evolvono gli stili di vita e si va diffondendo una nuova interpretazione del consumo (la congiuntura negativa e sfavorevole unita alla maturità dei settori, soprattutto manifatturiero, costituiscono un freno alla crescita dei consumi). A livello globale, si assiste all’inserimento nel mondo del consumo di una massa di persone proveniente da economie che, in precedenza, erano assolutamente escluse dall’economia mercantilistica dei grandi players. Asiatici, est-europei, sudamericani esprimono oggi una domanda connotata dal tratto aspirazionale, ponendo il brand al centro delle proprie funzioni valutative. A causa di ciò i consumatori dei Paesi a storia consumistica più matura, come l’Italia, si ritrovano superati dall’emergere della nuova domanda che costituirà nel futuro un driver rilevante per la definizione qualitativa dei prodotti e servizi.

Altro ed ultimo fattore di cambiamento è  la crescente pressione delle istituzioni e della società civile sull’attività d’impresa. E’ormai condiviso lo stretto nesso che lega le istituzioni e le imprese per il perseguimento di uno sviluppo sostenibile sotto un profilo sia economico che sociale. L’impresa è, oggi, chiamata a svolgere un ruolo di cittadinanza collettiva, facendo propri gli obiettivi di sviluppo di una città o di una regione, di creazione e mantenimento dei livelli di occupazione, di partecipazione alla formazione delle risorse umane, di “solidarizzazione” con la comunità nella quale opera. La società civile, con la crescita del livello d’istruzione, la maturità dei consumatori, la diffusione di una cultura di tutela dei cittadini e dei consumatori e di salvaguardia ambientale, tende ad affermare nuovi valori ed ad assumere un potere di controllo e di condizionamento sempre maggiore nei confronti delle imprese. Le associazioni consumeristiche si fanno interpreti dei diritti dei consumatori ed il movimento ecologista, che rappresenta la coscienza sociale riguardo alla scarsità delle risorse naturali ed al rispetto della natura, influenza l’agire delle organizzazioni imprenditoriali.

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