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Il poderoso successo dei discounters tedeschi: tra tradizione ed innovazione

Ci s’interroga spesso su quali siano i fattori di forza che sono alla base dell’economia tedesca e si cerca, invano, di imitarli: i ricercatori hanno studiato a lungo il sistema manifatturiero tedesco caratterizzato da alti salari, eccellenti abilità e competenze professionali della forza-lavoro, dalla capacità di stringere relazioni di cooperazione con i dipendenti e con i fornitori, dalla produzione “personalizzata” di elevata qualità e da quella a piccoli lotti. Inoltre, il modello tedesco è molto competitivo nell’agone internazionale sebbene le unità organizzative che lo compongono siano caratterizzate da struttura proprietaria di tipo familiare o da organizzazioni cooperative. Se la maggior parte degli studi si è focalizzata proprio sul settore industriale, in particolare, sul comparto automobilistico, meccanico, elettronico e chimico, lo stesso interesse non è stato mostrato nei confronti del terziario, in particolare per il comparto distributivo che costituisce l’oggetto della nostra riflessione.

Il retailing in Germania

Il retailing rispetto al modello produttivo tedesco. più conosciuto ed apprezzato nel mondo, presenta dei caratteri distintivi che destano una meritata attenzione: il format discount pare che si discosti dal canonico modello economico “tedesco” ed infatti, ad eccezione dell’unico elemento in comune che risulta essere l’assetto proprietario familiare o cooperativo, l’hard discount non offre prodotti di qualità diversi, la forza lavoro non è qualificata, gli stipendi non sono elevati, le relazioni con i fornitori sono bellicose, le relazioni con i sindacati dei lavoratori sono assenti, i comitati dei lavoratori non hanno potere contrattuale elevato. A dispetto di queste discordanze tuttavia, i discounters quali Aldi, Lidl sono altamente competitivi non solo sul mercato interno ma, pure all’estero.

La formula commerciale dell’hard discount è una forma di retailing che ha conosciuto la sua rapida fase espansiva dagli anni ’70 del secolo scorso. Odiernamente i 13.400 discounts Aldi, Lidl ed altre insegne commerciali hanno conquistato una quota di mercato (Qm) del 40% nel settore distributivo tedesco e questa percentuale sembra essere destinata ad incrementare nei prossimi anni a venire. Fuori dai confini nazionali, i discounters tedeschi sono stati abili nell’espandere le proprie attività di business in altri paesi europei quali l’Italia, dove stanno conquistando progressivamente quote di mercato.

La formula dell’hard discount è caratterizzata da un elevato volume di vendite, da un assortimento limitato di bassa qualità, da bassi prezzi, da uno store design “senza fronzoli”, molto spartano ed essenziale e privo di ogni altro servizio aggiuntivo da offrire al cliente. Anche il personale addetto alla vendita è poco qualificato e le rappresentanze sindacali e dei lavoratori sono quasi assenti. Questa visibile “eccezione” e protagonismo degli hard discounters è frutto dell’atavico protezionismo, da parte delle istituzioni politiche, nei confronti del ceto medio costituito da piccoli commercianti indipendenti (“Mittelstand”) e da cooperative di piccoli dettaglianti. Infatti, se indaghiamo a fondo la struttura proprietaria dei gruppi distributivi in Germania, possiamo comprendere che il settore del retailing sia dominato da imprese a proprietà familiare (la maggior parte della quale non è quotata sul mercato azionario) e da cooperative. Tra i prime dieci più importanti gruppi distributivi tedeschi a proprietà familiare, troviamo organizzazioni commerciali che operano con il tradizionale format del supermercato (è il caso di Tengelmann Group) ma, anche d’innovative strutture commerciali come i discounters: è il caso di Aldi e Scwarz Group (Lidl). Più in dettaglio, tra le top 10 dei big retailers, rinveniamo associazioni di piccoli dettaglianti e commercianti che si sono riuniti in cooperative (cd. Verbundgruppen) al fine di spuntare il prezzo degli acquisti collettivi e d’incrementare il proprio potere di contrattazione, nei confronti dei  fornitori grossisti, protagonisti indiscussi della catena distributiva nel secolo passato. Tali concentrazioni d’acquisto hanno consentito ai piccoli dettaglianti di poter sopravvivere in un settore, come quello distributivo, dominato da competitors agguerriti quali GDO, supermercati e soprattutto dai discounts. Queste cooperative di commercianti al dettaglio detengono all’incirca una Qm del 31.5% in Germania ed in Svizzera: tra le stesse meritano menzione Edeka Group fondata nel 1907, prima associazione composta da 30.000 piccoli venditori; un’altra associazione di piccoli dettaglianti, competitor storico di Edeka è Rewe Group fondata nel 1926.

Relazioni tra discounters-dipendenti-fornitori

La chiave del successo dei discounters sta nella struttura dei costi bassi e, questo impatta sugli effetti delle relazioni “cucite” con i dipendenti e con i fornitori. Per quanto concerne il rapporto con i dipendenti, la forza occupazionale nel settore distributivo tedesco, similmente a quella della maggior parte dei paesi europei, è costituito da donne assunte con contratto di lavoro part-time. Inoltre, deboli sono le organizzazioni sindacali rappresentanti dei diritti riconosciuti in capo ai lavoratori impiegati nel retailing, specie nei discounts; mentre, la situazione sembra essere diversa per i grandi magazzini ed i supermarket, ove la rappresentanza sindacale dei dipendenti è più forte. Nel segmento dei discount i costi per il personale si attestano a quota 6.8% sui ricavi di vendita, mentre per supermercati pesano il 13.8%: in Aldi e Lidl i costi del personale sono ancora più bassi.

Anche la struttura organizzativa e l’assetto societario di Aldi e Lidl sono molto complessi e non si configurano come un gruppo aziendale, costituito da società operative con veste giuridica della S.P.A o S.R.L ma, ognuna rimane legalmente indipendente l’una dall’altra. Questo è un fattore di scostamento rispetto all’intero assetto strutturale industriale tedesco, ove le imprese sono organizzate in forma reticolare all’interno di un gruppo ed intercorrono rapporti societari e legami fiduciari tra holding madre e società operative figlie.

Contrariamente al tradizionale commercio al dettaglio ed ai supermercati, i discounters non offrono alcun corso di addestramento e di formazione nei confronti dell’organico aziendale: anche questo risulta essere un elemento di discordanza rispetto all’intero modello produttivo alemanno. Le relazioni esistenti tra i retailers tedeschi ed i fornitori non sono collaborative ma si configurano altamente conflittuali: le negoziazioni spesso si concentrano sui prezzi, sui termini e sulle condizioni contrattuali e sull’ammontare di spazio riservato alle referenze. Quest’aspetto “conflittuale”, intrinseco nelle relazioni con i fornitori, si distingue dal restante settore del commercio al dettaglio e dal modello manifatturiero germanico caratterizzato da un elevato grado di collaborazione con i propri fornitori.

Altre peculiarità che contraddistinguono i discounters alemanni rispetto al rimanente sistema manifatturiero è la struttura proprietaria: infatti, l’universo di riferimento è costituito da costellazioni di imprese non quotate sul mercato azionario, il cui capitale sociale è detenuto da famiglie o da cooperative. Con quest’affinità inerente la corporate governance, la quale costituisce un’unica eccezione, il retailing dei discounters si discosta dal restante modello produttivo “tradizionale” per il quale la Germania è conosciuta nel resto del mondo. La produzione tedesca ha la fama di offrire prodotti di qualità diversa, di investire in formazione ed addestramento del capitale umano, di collaborare amichevolmente con i fornitori, per le forti relazioni sindacali che rappresentano i diritti dei lavoratori. Il comparto distributivo è un’evidente “deviazione” rispetto al modello tradizionale manifatturiero imperante in Germania: nonostante ciò, i discounters come il resto delle imprese produttrici tedesche sono agguerriti protagonisti dell’espansione internazionale.